コンテンツ制作、適任者は誰だ！？

Tomie Toyohara 2015/12/19 の日報コンテンツ制作

本日の日報です。ざっくり言うと、こんな感じ。

コンテンツマーケティングを実施することになった！
で、誰が何を書くの？　という話になり、とりあえず広報、という話になっている
（だって、プレスリリース書いてるし、書けるだろう、と）
「コンテンツの役割」を考えると、実はもっと適任がいますよ

という話をしたいと思います。
このざっくりしたところを読んで、「いやー、ホンマに。誰に担当させるのが一番いいか、悩んでるんですよ……」という気持ちを抱きつつ、新年を迎えようとしているご担当者さまのお役に立てれば、と思います。

さて、コンテンツマーケティングを展開するにあたり、当然ながら、コンテンツを充実させることは不可欠です。どっかにアドを出すなり、ポストするなり、いずれにしても、ネタがないと始まらない、というものです。

そういうことで、実施にコンテンツマーケティングをする際の最初の課題は、「誰がそのコンテンツを作るのか？」となることが多いわけです。これは、作る内容が、ブログ記事であろうが、SNSに投稿する文章であろうが、動画であろうが……カタチに違いはありません。

さて、コンテンツマーケティングのご担当者の方が本来なさるべきことは、
「コンテンツを以て、マーケティング施策を展開する。例えば、LinkedinなどのSNSや、その他のwebマーケティングの手法を用いて見込み客と思しき方がコンテンツに触れる機会を創出するための働きかけを行う」。正直なところ、コンテンツを制作するだけの時間を確保したり、そもそもそのノウハウは持っていない、という場合がほとんどでしょう。
（まれにマルチプレイヤーがいて、制作からマーケティングまでワンストップで対応される方もいます。そういう方がいらっしゃる会社は、幸いだと思います。）

そうなると、誰か別の適任者を探す、という選択肢を取らざるを得ません。

もちろん、いきなり外注に発注！　というのもアリだと思います。
弊社としてはとっても嬉しい話ではあるのですが、あえて言うならあんまり妙手とは言えないのではないか、と思います。

今回のコンテンツは「製品やソリューションについて認知促進を行う」のではなく、検討段階のどっかにある人に対して、

検討のボトルネックとなっているであろう点を推測して、それをクリアにする
さらに知ってほしいことを「消化可能な分だけ」お伝えする
お伝えしたことに対して、既存の参考になるコンテンツがあればそれに繋げる
（なんだったら、問い合わせるなりしてもらう）

これらのステップを踏んでもらうためのもの。
必然的に、「製品やソリューション」に対する知識はもちろん、「これまでの顧客が検討から購入に至るまでのココロの機微」みたいなことを具体的に知っている必要があるわけです。

この情報をすべて伝えられるだけの時間と蓄積があれば、外注への依頼もスムーズで、期待した成果物が得られるかと思います。
が、「すぐにでも始めたい！　今すぐに、だ」という意向がある場合は社内を当たった方が早いしベターだと思います。

公開する文章を作りたいから「広報に相談だ！」となる前に、ひと呼吸

で、社内をぐるっと見回して、多くの場合「広報部」が筆頭候補に挙ってくるように思います。
理由はカンタン。彼らはプレスリリースの作成などを担っているので、「書くこと」自体には抵抗がなく、製品についての知識もある程度持っていると考えられるからです。

が、ここでちょっと踏みとどまっていただきたいのです。
「プレスリリースの記事もコンテンツではある。が、あれって何が目的となっているコンテンツなんだっけ？」ということに思いめぐらせていただきたいのです。

特に大手企業や、特殊な製品を扱う企業の場合、「自社の新しい製品やソリューションの概要を世の中に発表する」ことや「特許技術などについての発表を行う」ことがプレスリリースの内容になっているかと思います。

これは、先に挙げたようなコンテンツマーケティングに資するコンテンツが持つ“役目”とはちょっと違っている、と言えるでしょう。彼らは彼らの役割があり、混同してはならん、ということです。

これを見定めないでコンテンツ制作を作ってしまうと、おおよその場合（ペルソナを設定していたとしても）やはり旧来の広告のように製品やサービスの特長や、場合によってはキャンペーンを展開しているという“お知らせ”情報に終始してしまうことに……。
「いま、そのお客さまが本当に欲している“検討に必要な情報”」を届けられない、という事態になってしまいます。

同じ文章というカタチをとりながら、そこに「役割」を持たせようとするとまったく異なるものになる。不思議なものですね。
（実は私がこの違いを明確に理解・納得し、案件ごとに役割別に書き分けられるようになったのは、ここ2-3年のことだったりします。。奥が深い。）

ただ、この違いがおぼろげながらも分かってきて、さらに何度か記事を書いて反応を見たり、ペルソナが自分の意識の中でしっかり定着してきたりして勘所が掴めてくると、原稿の書き方（書き口）が変わってくるものです。

そして、ようやく
「こうした課題や疑問を持つ見込み客には、こんなコンテンツでそれを解消してあげよう。その次はきっと、こんな課題が生まれてくるかもしれないな…」という推測に基づいた「カスタマージャーニー」を活用することが、どれだけコンテンツ制作の拠り所になるか、を知るわけです。

で、ちょっと話は逸れましたが、
「じゃあ、社内のだれがコンテンツ制作の適任者なの？」という問題ですが、それは間違いなく「営業担当者」だと思います。

営業ご担当者の“経験知”や“提案力”は参考になる

彼らは日々の業務の中で、顧客の課題やボトルネックに対して適切な提案を返しているわけで、おそらく経験知として（それが個人によって違っていたとしても）「ペルソナ」「検討の深度に合わせたカスタマージャーニーとその時々に合わせた最適なコンテンツ（ここでは提案力、としましょう）」を備えている可能性が高いわけです。

ただし、営業の方に「ブログ記事を書いて」と言っても、いい結果にはつながり辛いかもしれません。

そこで、解決策としては、